دبي: في نهاية الأسبوع الماضي ، بعد غزو أوكرانيا ، لجأ المستخدمون إلى وسائل التواصل الاجتماعي لدعوة العلامات التجارية الكبرى التي لا تزال تعمل في روسيا ، مع اكتساب الهاشتاغ #BoycottCocaCola و #BoycottPepsi شعبية على تويتر.
في غضون أيام قليلة ، أعلن عملاقا المشروبات الغازية ، إلى جانب ماكدونالدز وستاربكس وغيرها ، أنهما سيغلقان أعمالهما في روسيا.
ليست هذه هي المرة الأولى التي يتصل فيها العملاء بالعلامات التجارية بشأن أفعالهم أو تقاعسهم عن العمل. في العام الماضي ، أعلنت شركة بن آند جيري لصناعة الآيس كريم أنها ستتوقف عن بيع منتجاتها في الأراضي الفلسطينية المحتلة. وفي تعليق لصحيفة نيويورك تايمز ، أطلق المؤسسان بينيت كوهين وجيري جرينفيلد علىهما لقب “يهود فخورون” و “من المرجح أن يدعموا إسرائيل ويعارضوا بعض سياساتها”.
أثار القرار المديح والكراهية عبر الإنترنت ، حيث اتهم بعض المستهلكين الشركة بأنها معادية للسامية – لكن Ben & Jerrys كان كثيرًا في نظر الجمهور.
قال روبرت حايك ، مدير الإستراتيجية والاستخبارات في Brand Finance ، لـ Arab News: “إن موقف Ben & Jerry السياسي والتزامه بمجموعة متنوعة من القضايا التقدمية لهما تاريخ طويل جدًا”. وأضاف أن شركة Unilever استحوذت على الشركة في عام 2000 ، لذلك يمكن أن تتغير الديناميكية في نهاية المطاف.
“بالنسبة لاستمرارية علامة Ben and Jerry التجارية ، فإنهما صريحان نسبيًا و (لأسباب) مصممان ، بينما تقيس Unilever الكثير مما يحاولان القيام به” ، مما يثير تساؤلات حول استقلالية العلامة التجارية ومصداقيتها. هو قال.
المصداقية لها أهمية قصوى في محادثاتهم مع العملاء والأسباب التي يختارون دعمها ، ومدى ما يجب أن تكون عليه المؤسسة نشطة سياسيًا “مثير للجدل بدرجة كبيرة” ، وفقًا لسيث هاند ، المدير الإداري لشركة Edelman Middle East Communications Marketing. .
وأضاف: “ومع ذلك ، هناك شيء واحد يجب مراعاته وهو أن أفعالك يجب أن تكون واقعية كمنظمة وتتماشى مع قيمك”.
وردد هذا الشعور أليسا دي سوزا ، مؤسس العلاقات العامة ومستشارة العلاقات العامة أليسا.
وقال: “العلامات التجارية بحاجة إلى ترسيخ قيمها الأساسية ؛ فهم بحاجة إلى معرفة من هم ، وتحديد هويتهم ، وأن يكونوا أقوياء في قيمهم الأساسية ومعرفة ما تمثله شركتهم”.
يتوقع المستهلكون أن تنضم العلامات التجارية إلى المحادثة وتفعل شيئًا ما. وفقًا لدراسة أجرتها شركة Edelman في عام 2021 ، أجرى الباحثون استطلاعًا للمستهلكين في 14 دولة ، بما في ذلك الإمارات العربية المتحدة والمملكة العربية السعودية ، ووجدوا أن 86 بالمائة من الأشخاص يتوقعون أن تتخذ العلامات التجارية إجراءات تتجاوز منتجاتها وأعمالها.
على موقع تويتر ، قال ما يقرب من نصف المستطلعين (48 بالمائة) “من المهم دعم القضايا الاقتصادية والاجتماعية والسياسية والثقافية الآن ، حتى لو لم تتأثر القضية بشكل مباشر (منذ أكثر من عام)”.
أما بالنسبة للعلامات التجارية ، فإن الأمر يتعلق حقًا بمسألة الأخلاق والأخلاق والربح ، على الرغم من أن الأخلاق المتصورة للشركة ترتبط بشكل متزايد بأرباحها.
قال هايك إن البعض يجادل بأن الأولوية الوحيدة للأعمال التجارية هي خدمة مصالح مالكيها أو مساهميها.
وأضاف: “يقول آخرون في كثير من الأحيان ،” أعتقد أن هذا هو الحال بشكل متزايد. الشركات لديها مجموعة واسعة من المساهمين وعليهم تلبية ذلك “.
في الماضي ، أشارت اليد إلى أن العديد من الشركات أعطت الأولوية للربح على الغرض.
وأضاف: “حتى اليوم ، لا تعتبر كل شركة الهدف أولوية تجارية قصوى”: “ومع ذلك ، فقد غيّر العالم الرقمي نموذج الاتصالات ، ويتوقع المستهلكون الآن أن تأخذ الشركات في الحسبان وتستخدم قوتها للتأثير والتأثير الإيجابي التغيير في المجتمع “.
يرغب العديد من المستهلكين والموظفين في أن تلعب العلامات التجارية دورًا رئيسيًا في معالجة قضايا مثل تغير المناخ وعدم المساواة الاقتصادية وإعادة هيكلة العمالة والظلم العنصري. وفقًا لمقياس Edelman Trust Barometer لعام 2022 ، يختار ما يقرب من 60 بالمائة من المستهلكين العلامات التجارية بناءً على قيمهم ومعتقداتهم.
ومع ذلك ، حذر هاي العلامات التجارية لتوخي الحذر عند الهبوط في “مبنى العلامة التجارية لقطار المهام”.
قال: “لا أحد يريد هذا ، ولكن هناك حدود إلى أي مدى يمكنك بناء علامتك التجارية بناءً على ذلك”. “هناك حد لمقدار الاستفادة ومقدار المستهلك العادي.”
قد يعبر المستهلكون عن غضبهم على وسائل التواصل الاجتماعي بشأن تصرفات العلامة التجارية أو عيوبها ، لكن هل يعني ذلك أنهم سيتوقفون بالفعل عن شراء منتجاتها احتجاجًا؟
قال أليكس معلوف: “ما يفعله الناس على الإنترنت وخارجه يمكن أن يختلف بشكل كبير”.
“قد يغردون بأنهم يأخذون علامة تجارية بشكل سلبي ، لكنهم غالبًا لا يتابعون ذلك.”
بالنسبة للعلامات التجارية ، سياسياً أو غير ذلك ، فإن قرار الاندماج علناً مع قضية ما يمكن أن يأتي بنتائج عكسية.
في عام 2019 ، غيّرت علامة Gillette التجارية الخاصة بالعناية الشخصية لشركة Procter & Gamble شعارها الإعلاني لمدة 30 عامًا من “أفضل ما يمكن أن يحصل عليه الرجل” إلى “أفضل ما يمكن أن يكون الرجال”. أثار التغيير غضب البعض عبر الإنترنت ، حيث دعا العديد من المعلقين الشركة إلى الاعتذار والتهديد بالمقاطعة.
واجهت شركة Nike موقفًا مشابهًا نتيجة لحملة إعلانية تضمنت لاعب الوسط السابق في اتحاد كرة القدم الأميركي كولين كابيرنيك ، الذي كان قراره بالركوع أمام النشيد الوطني بمثابة محاربة العنصرية ووحشية الشرطة قضية قطبية في المجتمع الأمريكي.
وقال هايك: “أصدرت نايكي أكثر التصريحات السياسية المحلية صراحة من خلال ربط نفسها بها”.
أثارت الحملة الكثير من الجدل ، حيث نشر البعض مقاطع فيديو على وسائل التواصل الاجتماعي يصورون أنفسهم وهم يحرقون أحذيتهم Nike.
من ناحية أخرى ، قال هايك إن “علامة Nike التجارية لديها عدد كبير من المتابعين المتحمسين” الذين ربطوا أنفسهم بجمهور أصغر وأكثر تقدمًا.
في عام 2015 ، تعرضت شركة الاتصالات الإماراتية “اتصالات” لانتقادات بسبب حملتها #EtisalatChallenge المرصعة بالنجوم. التوقع بسيط للغاية: فهو يتحدى المستخدمين للعثور على سعر أفضل مما تقدمه اتصالات ، ويعد بمطابقته أو مطابقته بشكل أفضل.
ماذا يمكن أن تكون مشكلة في هذا؟ أولاً ، لا يوجد سوى شركتي اتصالات في الإمارات العربية المتحدة ، وهما “اتصالات” و “دو” ، وكلاهما مملوك جزئيًا للدولة.
سرعان ما اختطف مشاهدو وسائل التواصل الاجتماعي وسم حملة اتصالات ، الذين استخدموها بدلاً من ذلك للشكوى من العلامة التجارية و “تحديها” لإصلاح المشكلات والمشكلات التي يواجهها العملاء.
وكتب معلوف على مدونته في ذلك الوقت: “على الرغم من النكسات الواضحة في الحملة ، إلا أن اتصالات مجتهدة في # تحدي اتصالات”.
وبحسب هاند ، “في عالم اليوم الذي لا يمكن التنبؤ به ، يمكن بناء السمعة – أو فقدها – في القلب”.
وقال إنه بينما يتعين على العلامات التجارية الاستثمار في التخطيط للاتصال أثناء الأزمات ، يجب أن يكون ذلك جزءًا من استراتيجية لبناء سمعة أوسع.
وأضاف: “الشركات التي تقدر سمعتها حقًا تعمل مسبقًا لبناء الثقة مع شركائها ، وبناء قيم قوية ، والتواصل بشفافية ، ومعالجة القضايا الاجتماعية الرئيسية”.
