دبي: في الشهر الماضي ، تم اكتشاف أن العديد من أكبر العلامات التجارية في العالم تُعلن على مواقع رقمية تحتوي على معلومات مضللة عن فيروس كوفيت -19.
ويقدر تحليل بيانات الإعلان عن البرمجة الذي أجرته Newscard و ComScore أن الناشرين يتعرضون للاختلاس والتحريف من قبل المعلنين الدائمين كل عام بحوالي 2.6 مليار دولار.
تشير Newscard إلى أن أكثر من 4000 علامة تجارية ، بما في ذلك Pepsi و Starbucks و Comcast و Verizon و Marriott و CDC ، قد اشترت إعلانات على مواقع الويب التي تنشر معلومات خاطئة حول Covit-19.
وجد تحليل الصحافة التحليلية أن العلامات التجارية مثل Nike و Amazon و Ted Baker تعلن على مواقع Covid-19 التي تنشر معلومات مضللة. يقول التقرير: “يتم وضع هذه الإعلانات من خلال سوق الإعلانات الرقمية” ذات التصميم المبهم “، والتي من المتوقع أن تحقق أكثر من 455 مليار دولار هذا العام”.
طبيعة الإعلان عن البرنامج هي أنه يتم وضع الإعلانات على مواقع الويب التي تحتوي على معلومات مضللة بسبب الافتقار إلى الشفافية حول مكان وضع الإعلان.
قال الدكتور أوغسطين فو ، الباحث المستقل في الاحتيال الإعلاني والموظف السابق في وكالة الإعلانات Omnicom ، في بيان إن الأموال تتدفق إلى المواقع التي تقدم محتوى ضارًا لأن عملية المزايدة مختلطة مع عمليات أخرى أفضل بكثير.
تحدث ستيوارت موريسون ، المدير الإداري لشركة “أراب نيوز” ، عن “فهم أفضل لكيفية منع العلامات التجارية ووكالاتها من ذلك”.
أولاً ، كيف يحدث شيء من هذا القبيل عندما يتم وضع إعلان العلامة التجارية على موقع يحتوي على أخبار مزيفة ومعلومات خاطئة؟
“لفهم كيفية إعلان العلامات التجارية على مواقع التآمر المزيفة أو الحكومية ، من المفيد أولاً فهم كيفية شراء العلامات التجارية للإعلانات الرقمية. هناك طريقتان لشراء مخزون رقمي:
تتفاوض العلامات التجارية مباشرةً مع العلامات التجارية (التي لا يمكن بيعها بالمزاد العلني) لشراء مساحة إعلانية لأنفسهم أو من خلال وكالتهم مباشرةً مع ناشر في سوق الإعلانات أو ممثلهم. هذا هو ثلث تكلفة الإعلان الرقمي.
استخدم منصة تداول تسمى DSP أو DSP أو منصة موقع الطلب الخاصة بـ DSP أو وكالة شراء العلامة التجارية أو الوسائط للمزايدة على الوسائط في المزادات عبر الإنترنت. تعمل هذه بطريقة مشابهة لمنصات تداول سوق الأوراق المالية – يقوم المشتري بتسجيل الدخول ووضع معايير مثل السكان المستهدفين ، والاهتمامات ، والجهاز ، والوقت من اليوم ، والشهر ، والميزانية. تحميل لشراء مخزونهم) وعندما يفتح شخص ما صفحة الويب الخاصة بالناشر لتلبية المعايير المستهدفة ، هناك عرض أسعار فوري ويقوم العارض الفائز بوضع إعلان على هاتف الشخص أو متصفح سطح المكتب ويتلقى الناشر الأموال. الغرض من هذا النوع من الإعلانات هو تحقيق أفضل هدف وفعالية من حيث التكلفة.
“بطبيعة الحال ، يجب أن يكون لمواقع الويب الموجودة في البورصة زوار شرعيون ، وهو أمر يمثل تحديًا لأن ملايين المواقع التي تحتوي على محتوى مزيف أو لا معنى له تم إنشاؤها فقط لغرض شراء إعلانات DSP دون زيارة أشخاص حقيقيين. وبالتالي تستثمر صفحاتهم الدخل. في المعاملات الإعلانية ، مختلطة مع مواقع الويب الشرعية وبسبب الأدوات التي يستخدمها المحتالون ، من الصعب التمييز بين مواقع التداول.
ما مدى تشابه أو اختلاف هذه المشكلة عن مشكلة أمان العلامة التجارية التي حدثت قبل بضع سنوات؟
“ظلت مشكلات أمان العلامة التجارية مستمرة لسنوات لأن المحتالين والممثلين السيئين معقدة للغاية. ومن المتوقع أن يكلف الاحتيال في إعلانات الوسائط الرقمية صناعة التسويق العالمية 19 مليار دولار في 2018 و 50 مليار دولار بحلول عام 2025 – 5 إلى 10 في المائة من جميع الإعلانات الإنفاق الرقمي.
“في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا ، تقدر تكلفة الإعلان الرقمي بما يتراوح بين 1.5 و 3 مليارات دولار. ويتم شراء حوالي 30 إلى 50 بالمائة من الإعلانات الرقمية برمجيًا ، عبر منصة مخزون الوسائط عبر الإنترنت.
مع هذا الأخير ، هناك ثلاثة تحديات رئيسية للعلامات التجارية:
“يتمثل التحدي الأول للعلامات التجارية في ضمان عرض إعلاناتها على صفحات الويب التي لها جمهور حقيقي. يمتلك المحتالون مجموعات معقدة من الأشخاص الذين ينشئون مواقع الويب.
“بمجرد وضع الإعلانات على موقع ويب به مشاهدون حقيقيون ، يتمثل التحدي الثاني في التأكد من أن إعلاناتهم” قابلة للعرض “. يعتبر مجلس تصنيف الوسائط أن الإعلان” يُعرض “بنسبة 50 بالمائة من وحدات البكسل في ثانية واحدة أو ثانيتين في حالة مقاطع الفيديو.
“التحدي الثالث هو ضمان عرض الإعلانات في بيئة آمنة للعلامة التجارية ، أي ضمان عدم عرض الإعلانات بمحتوى ضار مثل الدعاية السياسية أو في هذه الحالة تعرض مواقع المؤامرة الخاصة بـ Covit-19 معلومات خاطئة . مع قيم العلامة التجارية “.
ما هو تأثير مثل هذه الإعلانات على إدراك العلامة التجارية؟
“إذا كان للإعلانات التأثير المطلوب على المستهلكين وإحداث تغيير هادف في العميل ، فيجب أن تظهر في السياق الصحيح. ويقال إن العلامات التجارية التي تظهر في البيئة لها تأثير سلبي على الإدراك.
“يمكن للمستهلكين فهم القليل عن المشكلات التي ينطوي عليها شراء الإعلانات الرقمية ، ويمكن أن تساعد مواقع الويب التي تستخدمها العلامات التجارية للإعلان في تشكيل مشاعر العملاء.
كيف تمنع العلامات التجارية والوكالات هذا؟
“يعد إنشاء قائمة بمواقع” القائمة البيضاء “المستهدفة المفضلة ومواقع” القائمة السوداء “نقطة انطلاق جيدة للمساعدة في توجيه عمليات شراء الوسائط المستهدفة والقضاء على المواقع التي لا تتوافق مع الاحتيال أو قيم العلامة التجارية.
“وكالات المراجعة وعمليات الشراء الإعلامية الخاصة بها من خلال مراجعة قائمة المواقع التي أنفقت علامة تجارية ثانية من المال على المراقبة. ليس بالعادة.
تحتاج العلامات التجارية إلى استخدام الأدوات التكنولوجية لضمان تحديد المواقع بعلاماتها.
ما هي العوامل التي يجب على العلامات التجارية وضعها في الاعتبار عند توقيع عقود البرمجة الإعلامية مع شركاتهم؟
تحتاج العلامات التجارية إلى التأكد من أن جميع الوسطاء في سلسلة التوزيع الرقمي لديهم اتفاقيات شفافة تمامًا مع شركات الوسائط الخاصة بهم ، بغض النظر عن سعرهم.
“غالبًا ما نرى اتفاقيات وكالة العلامات التجارية ، والتي” لم يتم الكشف عنها “، حيث تدفع العلامة التجارية رسومًا ولا توجد شفافية حول أي وسطاء أو تكاليف. فهم بحاجة إلى معرفة مواقع إدارة البيانات التي يتم استخدامها وبأي سعر.
“نظرًا لأن كل فرد في سلسلة التوزيع الرقمي يتم تشجيعه من خلال العمولات أو الرسوم ، يجب أن يخضعوا للمساءلة إذا تم إنفاق أموال العلامات التجارية على مواقع أو مواقع احتيالية لا تتوافق مع قيمها.
“يقوم العديد من المعلنين الآن بإجراء عمليات تدقيق لوسائل الإعلام لضمان الشفافية الكاملة وأداء ميزانيات الوسائط الخاصة بهم ومعرفة مكان الهدر لضمان أن يتصفح كل دولار عميلًا حقيقيًا يعكس قيم العلامة التجارية.”
